互联网不是平的

托马斯·弗里德曼那本《世界是平的》通吃全球各种语言的畅销书榜冠军,并且被视作21世纪全球化进展的最佳研究案例,但在中国,原本最被公认代表全球化浪潮的互联网,却悄悄地凸现出抗拒全球统一的本性。

12月20日上午,58岁的eBay全球总裁兼CEO梅格·惠特曼跟32岁的TOM在线首席执行官王雷雷坐在同一个舞台上宣布合资时,并没有多少人注意他们年龄的悬殊,就在离他们几百米的上海地铁站内,eBay易趣的广告仍旧遍布站台。49%和51%,这是eBay和TOM在线对新公司的持股比例,此外eBay还会投入4000万美元现金,TOM在线万美元的财务支持。而从2002年eBay收购易趣网三分之一的股份到2003年全资收购,eBay收购总计花掉了1.8亿美元,至少从数字金额的表面看,eBay用掉了2.2亿美元才获得了49%的新公司股份,而TOM在线则从财务意义上一分没花就拿到了51%的股权。所有人马上会由此想到1年多前,雅虎与阿里巴巴的那场复杂交易,以及阿里巴巴旗下淘宝与eBay易趣在网络拍卖上的残酷竞争,甚至可以回想起更早些时候全球第三大门户Lycos巨资与屋的交易,以及柳传志最不愿意提及的FM365,一个联想和美国在线亿美元的门户梦想。

已经没有多少人记得美国通用电气前总裁杰克·韦尔奇那句名言——“只有全球性的业务,没有全球性的企业”。用来抵御核袭击的分布式网络结构原理,统一的域名指向系统,统一的http脚本语言,统一的数据库结构,在大多数人看来互联网恰恰是最全球化的技术,美国《商业周刊》在总结1995年世界商业变化时,兴奋地认为互联网是最全球化的商业技术发明。按照投资网景公司的吉姆·克拉克的说法:“互联网是标准化的,只要标准能得到全球默认性的使用,那么互联网上的一切注定是全球化的一部分。”从尼葛洛庞帝早年布道般的《数字化生存》,到汤姆·彼得斯的《重新想象》,再到蒂姆·伯纳斯·李那本《编制万维网》,以及托马斯·弗里德曼2006年全球热卖的《世界是平的》,一切对互联网抱有美誉的著作,都毫不吝惜地在文字中间不断暗示着全球化的趋势。

如果仔细读过《世界是平的》,就会注意到是什么激发了托马斯·弗里德曼的创作灵感,印度班加罗尔数以万计的呼叫中心通过互联网为全球英语国家提供热线电话服务,从某种意义上拉近了落后印度与先进国度的距离。而另一个让人印象深刻的细节来自弗里德曼与比尔·盖茨的对话,如果必须在一个出生于孟买或者上海的天才与一个出生在纽约州帕基普希的普通人之间做出选择,选择帕基普希意味着过富裕生活的概率远大于亚洲,而比尔·盖茨则选择甘当亚洲天才。阿尔温·托夫勒的时代只能将改变全球格局的力量归结为笼统的新技术,而弗里德曼却通过互联网找到了全球化的技术注脚。

中国互联网比美国互联网只晚6个月,这条2000年互联网圈内的模仿定律,似乎至今都有效。但是越来越多的现实开始反击互联网等于全球化的观点,《金融时报》早在2004年就非常敏锐地察觉到全球互联网的一些变化,亚马逊和eBay等美国电子商务巨头在牢牢地占领互联网买卖商品的主导权后,纷纷向海外扩张,试图用互联网程序配合标准化流水线产品来主导全球网络零售业,这种尝试在荷兰、阿根廷和韩国这些国土有限、经济较发达的国家似乎一帆风顺,可面对日本这类传统商业强盛、澳大利亚这样地广人稀及中国这样人口众多的国家时,互联网的全球化商业手法不灵了。硅谷风险资本家丹尼·里默(Danny Rimer)在接受《金融时报》采访时说道:“喜好扩张的美国公司经常错误地判断欧洲市场。而他们目前更倾向支持欧洲的互联网创业公司,因为从全球化近似度上分析,欧洲人最接近美国。”

地域文化和语言似乎又一次成为反全球化的例证,在互联网这个基于数学语言的程序世界,文化生态和商业结构确实因为互联网发生了改变,不管到底能真正促成多少笔跨国贸易,马云的阿里巴巴明显是利用互联网进行全球化生意的好例子,可数倍于阿里巴巴的全球生意人更热衷泡在义乌倒腾买卖,亚马逊帮助美国商业界树立了网络零售的楷模,可连亚马逊也不敢轻易说出自己要颠覆沃尔玛之类的昏话。

我们在中国的互联网历史上几乎随手都可以找到类似的反面教材,真正在中国互联网市场站住脚的没有百分之百的跨国互联网巨头,从新浪到百度,从腾讯到淘宝,各种门类的网站几乎都是本地网站在主导,尽管这些中国本土网站背后充斥着复杂的资本关系。2006年夏天,微软的MSN已经是全球第一,中国第二的聊天通讯软件,很多人都在MSN Space写博客,可微软为了给即将全球推行的.Live概念铺平道路,对MSN Space来了一次全球性的统一界面改变,顿时让很多在MSN Space写博客的用户无法忍受,中文书写界面几乎乱得惨不忍睹。负责MSN中国运营的副总裁陈啸对此也无奈地说道:“这是一次很不好的用户体验,还好中国的用户们没有因此而流失,但总服务器在美国的现实短期内没法改变。”

12月20日,电信新贵Verizon宣布将跨太平洋拉条初始容量1.28terabit/s的光纤以连接中美互联网,对这个消息最应该兴奋的不是电话和宽带运营商们,那些外资巨头的中国子网站才是真正的受益者。实际上主服务器的位置几乎是困扰外资网站的最大难题,为了商业机密和用户信息的安全,所有全球化的巨型网站都墨守着服务器不外迁的原则,以至于不少纯外资网站在进入中国之后的头两年,将大部分精力和口水都放在了说服总部批准服务器搬家上。

互联网最核心的指向服务器全部掌握在美国企业手中,如同现实世界全球化中夹杂的反美国化一样,互联网表面性的全球化之下也暗含着类似的情绪。法国人R.普舍那本《技术帝国》似乎依旧有效,互联网所提供的虚拟空间已经不仅仅是全球化向纵深发展必不可少的传播环境,那些打着商业旗号的网站早已经是跨国公司互相竞争的新全球领域。从香料贸易到丝绸之路引发的环球航海,从石油勘探到可口可乐带来的跨国公司,保守商业技术秘密始终是一项最本能的原则,这种关系并没有因为互联网带来的网络全球化而发生质变。

不同于惠普或者戴尔电脑可以依靠强大的物流和代工模式实现电脑生产的全球化,互联网在机器机制之外,人的因素始终是最有分量的反全球化砝码。戴尔·佩斯金和安德鲁·纳齐森曾经在2006年初一起写过一篇论文,试图论述互联网造就的新兴媒体如何重新构建全球化社会。■

三联生活周刊:从2002年部分收购易趣到现在将eBay易趣与TOM在线合资,你认为eBay这4年的努力是否损失掉了什么?

梅格·惠特曼:互联网商业的全球变革不能以表面数字来评估,其实eBay这次在中国的战略只是一次演变。如果你回过头看,我们在中国始终倡导电子商务,我们还率先创立了一个可以信赖的网络支付系统,我们无疑始终在给中国互联网提供全球同步的新鲜思路。要知道互联网刚刚诞生10多年,一切商业规则都还没有完善和成熟,在我们观察过全球各个地方的本地市场后,我们发现了一种新的演变方式,从而可以为电子商务中的买卖双方创造正确的选择,于是我们才开始寻找和TOM在线的合作机会。

三联生活周刊:除了eBay易趣,我们知道eBay在中国还投资了电子支付的Paypal贝宝和分类网站客齐集,他们的未来会如何,Paypal贝宝继续独立运营,还是未来eBay和TOM易趣共同使用贝宝。

梅格·惠特曼:我很满意客齐集针对中国互联网本地分类信息的业绩,客齐集还很小,对于我们更近似长期播种的种子。至于贝宝,我们还在计划它的下一步,TOM易趣还会继续使用这个电子支付工具。

三联生活周刊:我们知道全球著名的网络电话Skype在中国是和TOM在线合资运营的,后来Skype在2005年被eBay收购,这种从Skype到eBay网站的合作,跟eBay和台湾地区的PChome合作挺像,这种Skype关系是否间接促成了eBay易趣与TOM在线的合资?

梅格·惠特曼:的确这次合资跟我们在中国台湾与PChome合作模式很类似,PChome也是Skype的当地合作者。我们越来越意识到与本地政府政策协调的重要性,尤其是在未来针对网络金融产品,我们必须找到一个本地的合作伙伴。

王雷雷:这是我们第一次和全球运营体系的互联网巨头进行合作,以前我们也仅仅跟eBay的子公司Skype合作过,我认为这其中关键还是互相理解和沟通,达成双方的一种共识,包括对中国电子市场的一致看法。也许没人相信Skype已经在大陆地区拥有了2500万注册用户,尽管VoIP还存在政策瓶颈,但是互联网影响人们现实生活已经不能改变了。

三联生活周刊:我们在过去7年间,看到了众多全球互联网巨头进入中国市场,同时也看到了全球巨头各种各样的中国式合伙。类似eBay易趣与TOM在线的这种合资要多久才能度过整合的痛苦期?

王雷雷:全球互联网巨头们都在考虑如何才能真正的本地化,其实最重要的是跟有实力的本地化互联网企业从文化上、战略方向上达成整合,并且彼此完全信任,针对我们跟eBay的这次合作看,TOM在线无疑可以借助eBay的全球化技术结构,还能获得电子商务方面多年经验和商业流程的积累。我觉得下一步应该去努力拓展互联网以外的渠道,增强中国互联网商业的竞争实力,永远依靠网络广告是不行的。我计划在未来的3到6个月计算出一套可行的盈利模型,中国互联网电子商务不能只是不计成本的竞争,这样是没有出路的。经验不是与生俱来的,未来我们的目标也不是为了打败某个竞争对手,创造新的商业空间和实现盈利规模才是正经事。

三联生活周刊:你觉得eBay易趣难以继续独立闯荡中国互联网,到底是谁的错误呢?未来会不会像常规合并那样进行裁员?

王雷雷:其实在我眼里,只有错误的管理层,没有错误的员工。今天一早我跟梅格·惠特曼一起开了eBay易趣的员工大会,我觉得只有基层员工提的问题才是最真实的,谁能理解互联网公司的客户服务人员,理解他们的想法,也许谁就能找到真正存在的问题。未来TOM易趣的合资公司不会大幅裁员,对于真正干事情的人,我们要给他们鼓励和希望,而不是迷失和彷徨。■

788400,这是截止到2006年6月的中国网站数量,在全球1亿网站中所占比例不到1%,不过在Alexa全球网站流量排名中前100位里就有15个席位属于中国,两相对照之下只能感叹中国上网人群的庞大,附带的另一个结论是他们主要为国内网站贡献流量。Google和百度、雅虎和新浪、MSN和腾讯,在全球最多人访问的十大网站中它们刚好成对出现,不过对中国网民来说这种二选一的选择题其实很简单,他们更青睐“中国的雅虎、eBay、亚马逊”而不是跨国互联网巨头的中国分支。我们能不能完全离开国外网站?这个假设对许多人来说已经成为现实。

大部分人的收藏夹都是本土网站的天下,按照Alexa统计,在中国访问量排在100名以内的网站里根本找不出几个外来者,除了Google、MSN就是Windows更新站点。前两个算是跨国互联网企业在中国的硕果仅存了,还得时刻面对百度和QQ的强力挤压,更多跨国公司没进中国之前被本土网站当成模板一样顶礼膜拜,真进来之后才发现市场早就被中国网站瓜分殆尽了。把雅虎换成新浪,Google换成百度,MSN换成QQ,eBay换成淘宝,亚马逊换成当当,大体上就是从美国到中国的互联网环境变化,至于Blogger和YouTube的中国版更加数不胜数。一个标准中国网民的一天可能是这样的:白天上新浪浏览一遍当天要闻,用Outlook把分散在搜狐、网易、263各个服务器上的邮件收下来,在QQ上谈工作、聊天以及发呆,晚上上网更新一下iPod里的MP3,然后一边用迅雷下载最新电影,一边在自己博客上写日记,在别人博客上抢沙发。再细分一下市场,20多岁刚出校门的年轻人上猫扑看八卦、灌水,事业有成的中年男士上和讯网,每天刷新行情、买进卖出,文艺青年肯定不会错过豆瓣和土豆网,有人拿盛大的网络游戏打发时间,还有人仅凭一个网易相册和一个QQ号打理一家网上商店,连淘宝账号都不用申请。

要想找出哪个国外网站的模式没有中国版本变得极端困难,凡是数得上来的互联网应用纷纷在中国落地生根。MySpace还没来得及进入中国,打着六度空间理论的本土社区网站已经遍地开花,其中有鹊桥类有校友录还有商务圈子。Skype曾经是网络电话的代名词,现在QQ不仅可以文字即时通讯还提供语音和视频电话,网易泡泡则凭借免费发送手机短信迅速上位,在短信文化发达的中国“一招鲜,吃遍天”。美国最大的旅游服务网站Expedia在中国的继承者包括携程、e龙、芒果,据说按中国的市场容量起码还能再开3个Expedia,同一思路的还有翻版猎头网站Monster的中华英才和51job。网易相册无疑借鉴了Flickr的成功,用户利用相册开网上商店可能比Flickr更有创意。维基百科中文版经常不够稳定,那就用“百度知道”或者“新浪爱问”,Google earth迟迟不推出中文版,于是搜狐收购Go2map后上线的地图服务成了许多人的首选。除了Blogger和YouTube,连Bloglines这样并非大众化的RSS网站在中国也有数个门徒。从门户、搜索再到Web2.0,每个舶来概念背后都站着一群中国继承者。

去掉收藏夹里仅存的几个外国网站无损于大部分中国人的网络生活,唯一可能受影响的是个别“粉丝”群体。谁是雅虎、eBay中国分舵最后的忠实用户?在大众忙着感叹跨国互联网巨头集体倒掉的同时,它们的中国支持者被有意无意地忽略了。一股精英情绪从一开始就在国外网站的使用者中蔓延,“粉丝”代替了用户,这在Google和百度之间的竞争中体现得最为明显,即使在百度市场份额遥遥领先后也没有培育起自己的“粉丝”群。同样MSN使用者也觉得自己和QQ用户有所区别,而QQ、泡泡和其他本土即时通讯软件之间明显感觉不到这种心理差别。直到eBay易趣被出售给TOM之前仍有一批用户坚持驻守,他们甚至不像其他人那样同时在淘宝开店,这批中国最早的电子商务从业者将自己和客户都定位“高端”,钟情于“全球2亿用户信赖的交易平台”,不知道今后他们将如何适应从eBay易趣到TOM易趣的新变化。■

都说外来的和尚好念经,但中国互联网这10年,来来去去的外国大和尚们却都不大得意。他们往往是抱着白花花的银子到来,输得精光回去,又困惑又尴尬,又不甘心。

1997年,默多克新闻集团投资280万美元,与《人民日报》共同创立了第一个中文的IT门户网站:ChinaByte。当年的ChinaByte也和如今的Google一样,一直没有想好自己的中文名字,业界只好自发地翻译成“中国比特”。ChinaByte所有的文章都是原创,每周的稿费清单甚至要超过现在不少平面媒体。默多克还找到了北京大学古典文献专业出身的宫玉国作为经理人。据说ChinaByte从来不提新闻大王默多克,被问及的时候,也一定要说清楚默多克只是技术投资,无权过问内容。

1999年底,新闻集团又在丁磊的网易入股10%。网易在上市后股票一度成为“垃圾”险被摘牌,新闻集团中国的高层曾经向默多克建议收购当时四面楚歌的网易。可惜,默多克当时已经决定从互联网抽身,给星空卫视在中国落地让路。默多克后来又在网易股价稍许回升后全部出让,并且甩掉了ChinaByte给了IDG,从而完成了在中国的互联网大撤退。如今垂垂老矣的默多克又按捺不住Web2.0的诱惑,所有人都在猜测他高价收购的MySpace何时进入中国。

2001年6月11日,联想集团与AOL(美国在线)在北京成立合资公司,总投资额约2亿美元,联想、AOL各占51%及49%的股份。这场并购被媒体称为“2001年中国网络界第一合作大案”。当时中国互联网正是多事之秋,王志东出局新浪网,北大青鸟要重组搜狐,新浪与本网的合并扑朔迷离。联想集团要借助AOL帮助FM365挑战三大门户,进军互联网,而AOL看中的是联想的政治背景、渠道以及市场资源。舆论对这次并购的情绪很复杂,有人指望AOL给正陷入僵局的中国互联网带来动力,也有人担心联想是在“引狼入室”,雪上加霜。谁知不久纳斯达克崩盘,AOL大势已去,自顾不暇,合资公司持续了两年,毫无声息,没人知道他们这两年内到底做了什么,既没看到AOL最擅长的会员制收费,更别提AOL及其背后时代华纳公司最擅长的媒体经营成分。2003年,AOL悄然退出中国市场,联想回购股份。2006年2月13日,AOL在美国推出中文版测试网站,内容合作方是上海文广集团。虽然AOL表示这个网站的目标是在美华人,但有人分析AOL想借此重返中国市场。

2000年5月,全球第三大互联网巨头Lycos面对中国内地、香港和台湾地区推出3个中文门户网站,美国《商业周刊》以“可怕的追赶者”一词形容Lycos在亚洲咄咄逼人的攻势。2001年3月,Lycos以1275万美元收购当时靠并购起家的门户网站多来米,并以Lycos中国的名义运营,这是外资第一次成功收购中国的门户网站。7月,在中国互联网最低迷的时候,Lycos耗资数百万美元在国内几大城市电视台大肆广告轰炸,一时间业界传言纷纷,又说它要收购网易、又说正与263谈判。这些传言都没有成真,当时Lycos空有雄厚的外资背景,面对混乱的中国网络市场却是一头雾水,公司高级管理层对中国市场缺乏了解,又处处受制于新加坡总部。他们的盈利模式单一,规模跟不上,无线增值的路子也没有走通。随之而来的是纳斯达克崩盘,到处兵荒马乱,Lycos的好日子走到尽头。最终于2004年卖给一家韩国网站,最终的交易价格只有9500万美元,连它鼎盛时期市值的2%都不到。而多来米几经转手,如今彻底堕落成一个靠美女图片维持点击率的边缘网站。

在美国互联网巨头中,雅虎本来是最应该在中国市场成功的。它进入中国的时间最早,从1998年开始,雅虎已经开通中文雅虎,还没设办事处就已经在大陆大卖互联网广告。创始人杨致远当年在中国又是新一代知识青年的偶像,拥有超高人气,而中文雅虎俨然有中文第一门户的气势。8年里,雅虎从来没有放弃过中国市场,但也始终对中国市场顾虑重重,举棋不定,屡次在紧要关头错失良机。

1999年5月8日,中国驻南斯拉夫大使馆被炸,新浪第一时间做出报道,自此一炮走红,全国网民开始养成“看新闻上新浪”的习惯。雅虎中国却一直在做雅虎的汉化版本,一心复制美国经验,根本没有正视中国网民的信息饥渴。在决定中国网络格局的1999年,雅虎中国就这样被落在了第一梯队后面。两年后,当三大门户靠短信和游戏等服务获得大量现金流,逐步走出互联网寒冬的时候,雅虎面对这种美国人无法理解的盈利模式仍然按兵不动。2003年全球互联网市场转暖,中国概念股叱咤纳斯达克,雅虎开始重新布局中国市场。11月雅虎以1.2亿美元收购3721,并由3721总裁周鸿担任雅虎中国总裁,但他们的合作很快以失败告终。紧接着2005年8月11日,雅虎用6.4亿美元现金、雅虎中国业务以及从软银购得的淘宝股份(总计10亿美元的代价),交换阿里巴巴40%普通股,将雅虎中国完全交给一个中国的本土公司打理。但一年下来,马云主持下的雅虎中国并没有大的起色,高层频繁的人事更替已经有些“狼来了”的味道。

2004年2月亚马逊副总裁索贝斯访华,特意选择了情人节造访卓越和当当,媒体津津乐道了好一阵“卓越当当争宠亚马逊”。传说当时亚马逊更钟情的其实是它的“中国克隆版”当当网,但当当网对1.5亿美元的开价并不动心,亚马逊只好于8月20日以7500万美元全资收购卓越网。

收购后很长一段时间里,卓越网在市场几乎没有了声音,只有高层振荡的消息不断传出。2005年5月,卓越管理层先后离职,4个月后,最后一位副总裁刘俊离职,他说:“看到亚马逊正在重复着eBay、雅虎等在进入中国时所犯的错误。”2006年8月,亚马逊对卓越网的改造基本告一段落,卓越网原有“小而精”的模式已经改变,取而代之的是亚马逊赖以成功的“大而全”模式,开始转型做网上商城。配货覆盖城市已从最初的109个扩展到308个,商品种类则从4.5万种扩大到45万种,从单一的图书音像销售,扩充至家电、数码以及日化用品。很多人怀疑亚马逊对卓越的这番改造是否明智。最新的第三方研究报告显示,中国B2C电子商务市场的排行榜上,当当网占26.87%,位居第一;卓越网占14.03%,屈居第二。不过当当网与亚马逊真正对垒才刚开始。

2002年3月1日,中国互联网尚未完全走出萧条,美国eBay公司向易趣注资3000万美元,这是自2001年网络泡沫破灭后,中国互联网得到的最大一笔海外投资。易趣在被收购之前,已经占据了72.4%的市场份额。不料半路杀出一个淘宝网,这个2003年5月才冒出来的本土竞争对手依靠“免费”二字,将eBay易趣杀得一路溃败,份额逐渐下降至2005年的36.4%,而淘宝网的市场占有率从8%跃升到59%。在与TOM在线C电子商务的昔日辉煌,成为刚刚更名为TOM易趣的新挑战。

2005年5月,微软以合资方式成立了上海美斯恩网络通讯技术有限公司,正式抛出MSN中国门户战略。MSN在门户上并不与国内三大门户正面冲突,而是改走“中国白领门户”的路线。而且,与其他国际巨头或收购、或入股的方式不同,MSN中国门户玩的是“空手道”,即通过频道外包的方式,由国内九大垂直细分门户为其提供内容,分享广告收入。这种操作手法很精明,既规避国内的各种政策风险,又减少网站建设成本,但也导致MSN中国对网站内容的控制力弱,合作伙伴关系不稳定。一年前的9个合作伙伴中,猫扑网、联众游戏都已分道扬镳。而另一面则是MSN中国2005年6月至2006年6月,高达7000万元人民币的广告收入,每天4500万独立用户,以及2亿次的点击率,这无疑在肯定微软在全球化商业中的老辣。

2004年7月,Google购买了百度2.5%的股份。Google在中国还没有一名员工时,已经拥有了20%多市场份额,但在高调进入中国市场一年多以后,市场表现却不尽如人意。据中国互联网网络信息中心9月发布的报告,百度在中国网络搜索市场首选市场份额为62%,Google虽然位居第二位,但首选市场份额由33%下滑至25%。Google进入中国以来,屡遭负面新闻困扰。12月,两位最高主管王怀南、周韶宁相继离职,Google中国的“三驾马车”只剩李开复一人。不过整日游历在中国高校校园内布道的李开复表示,无论Google遇到什么样的困难,依靠雄厚的资金实力和优秀的工程师都能解决。■

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